策略行銷／做品牌 要創新卓越

【經濟日報╱何秀玲】
2013.05.18 12:47 am

成功的品牌可贏得顧客信心，提升消費者的忠誠度，但建立成功品牌，需要何種重要元素？被喻為歐洲品牌之父的行銷大師多明尼克夏代爾（Dominique Xardel）表示，面對新的消費世代要有新遊戲規則，打造新品牌理念。「邁向成功品牌，創新、卓越是唯一選擇」。

當競爭對手持續進步，企業若希望永續經營，除了日復一日帶出品牌概念，建立品牌的過程更得不斷創新。「做任何事情、在什麼領域都要做到頂尖，否則將難以生存」。
 

創新 邁向頂尖品牌

夏代爾舉例，全球知名公司3M多年來致力於創新，他們讓內部員工可持續獲得刺激以提出新想法，所以能不斷地開發新產品；連鎖咖啡星巴克的創新在於該品牌做的不是咖啡生意，而是「人」的生意，懂得給消費者好的環境，一個可以舒適享受咖啡的氛圍。

美妝保養品牌美體小舖在競爭激烈的化妝品產業，面對的是國際化妝品牌大軍，但創辦人安妮塔羅迪克（Anita Roddick）卻曾說，販賣美妝保養品不是她真正的生意，而是希望提供空間讓大家可聊聊關心的社會議題或家庭等，這比光談唇膏品質重要多了，也成為一種經營的創新方式。

他也提到，IKEA（宜家家居）創辦時的品牌概念很簡單，就是「自己動手做」，目標客群是希望省錢的年輕夫妻，他們可以自己組裝書架、桌子，不用花大錢購置家具，這樣的創新理念，讓創辦人不斷擴大他的企業王國；IBM雖曾瀕臨破產，但因懂得即時從硬體產業創新轉型軟體服務而重新站起來。

他認為，再一次定義品牌，成為建立品牌重要的操作方式。

比如美國國際先驅論壇報（International Herald Tribune）最近更名為國際紐約時報（International New York Times），這是因為他們發現，大部分的讀者比例都來自紐約，換了名字會讓讀者更有認同感。

飯店連鎖品牌諾富特（Novotel）花了多年時間行銷，後來創辦人創立法國雅高Acco集團時，廣告上以全球策略打響名號，因為如此可以囊括過去建立的其他飯店品牌，當然也包括諾富特，一舉數得。

法國巴黎春天百貨集團（PPR）為大型零售集團，旗下擁有知名品牌古馳（Gucci），經過多年，該集團開始思索品牌革新，於是今年6月更名為「Kering」，英文發音近「Caring 」，意思是關懷每位顧客，可依據個人需求推出不同的產品。

香奈兒（Chanel）創辦人香奈兒曾說，精品雖不是日常必需品，但卻能讓消費者認為自己需要它，消費者一看品牌名字就能編織屬於自己的美夢，先有夢才能採取購買行動。

像知名精品品牌路易威登（Louis Vuitton），在廣告中除了向消費者展現時尚和所有產品線外，常出現的就是「夢想」，再來是情感和建築、美麗等關鍵字。

這也帶出夏代爾另一個建立品牌概念：「建築」，這也是「誘惑」消費者，獲取潛在的客戶、得到大家注意的方式。像精品品牌迪奧（Dior）在東京的旗艦店外觀時尚魅人，他認為：「在建築上下功夫看似與本業無關，但做奢侈品業的人都知道，這會影響潛在顧客的購買行為」。
 

卓越 成功唯一選擇

他說，人們現在活在全球化、虛擬化、數位化的世界，也活在社群媒體中，無法抵擋，這意味工作對象可能是從未見過的人，他也許住在千里之外，所以品牌得逐漸改變和受眾溝通的方式，心態和想法都必須調整，才能存活在數位世界。

南韓一首「江南style」歌曲夯翻全球，「江南」指的是南韓有錢人居住的地方，全球有25%的民眾都透過網路觀看這首歌的MV，也讓南韓的江南在國際上獲得極大的曝光率。夏代爾說，若台灣要行銷自己，看到這個例子，不妨思考一下可做些什麼嘗試，才能讓全世界14億人口都可以看到關於台灣的事務。

他最後表示，若只追求績效，忽略創新，績效將無法持久，品牌難逃消失命運；要讓創新影響產品和品牌發展，最好作法是記得管理大師彼得杜拉克說的：「不創新就等著消失。」

【2013/05/17 經濟日報】