服務創新／花小錢賺大錢

【經濟日報╱許建隆】

2013.05.27

服務創新的核心概念之一，就是提高顧客的體驗價值，透過滿足生理、心理、精神層面的需求，讓顧客覺得開心幸福被尊重；為了做到這一點，產品不僅要好，銷售的環境和給人的整體感覺也要一起好，才能打動人心，讓顧客認為值得消費。也就是說，從顧客走進商場的那一刻起，已經埋下交易成敗的因子。

隨著富裕與文明程度的提高，感覺這件事也變得更重要，包括聽覺、味覺、嗅覺、觸覺、視覺，都希望被滿足；以往那種只要好吃，空間和餐具沒有質感的模式，雖然繼續以低價保有市場，但已有不少人願意多付一點錢享受美味、美感兼具的餐廳，獲得比較有價值的服務體驗。

於是，環繞著五感而生的體驗經濟，變成一樁值得投資的軟技術。和科技等硬技術相較，這樣的軟技術花費不大，而且很容易辦到，但是觀念不到位，效益便無法發揮。

面對抱怨，服務業都知道顧客至上，但把顧客抱怨放在心裡，認真面對的做法，只是服務創新的基本功，更重要的是要主動服務，比顧客早一步明白他們的需求，解決相關問題。

許多台商在中國經營賣場，但是，外來人口多、精緻服務業比例不高的城市，貧富參差不齊，生活風格差距大、順手牽羊的行徑，常常可見，賣場的失竊率頗高。

曾經有不堪其擾的商家，在入口處設置一組人，要求進賣場的人必須將所有的手提袋、皮包、背包等放入諾大的黑色大袋子，再用連結感應器的扣子將其封住，在櫃檯結帳時才由服務人員解開。

我們來算一下這筆帳，首先，入口處必須設置二至三名人力執行私人物品入袋的動作，約需要15秒鐘；後面還有好幾個人等著入場，耐性比較不夠的決定不等了，下回有空再來。

結帳時，收銀台已經排了長長一列人龍，家庭主婦急著回家煮飯，但是結帳的速度很慢，因為服務人員必須多花5至10秒取下黑色袋子上的感應器，再將顧客的私人物品取出。

這些是可以計算出來的時間與人力成本，但「感受」這種無法計算的資產，卻在顧客心裡生根蔓延：不被相信、要花時間等、進來困難、出去也困難。

結果，這家賣場開業後不到半年被市民嚴重抵制；縱使它的商品質量均優，也以顧客至上、以有求必應的決心，認真處理客訴，甚至有換貨服務；但一切的努力，敗給一個不給顧客方便的小做法。

還好兩個月後，顧客的聲音被經營高層聽到，撤掉黑色袋子，花點小錢在出入口裝上感應門，不僅有效解決偷竊問題，還讓人力更有效地運用。但是，壞事傳千里，這家賣場的名聲仍處於待修補的狀態。

服務要有彈性，不同的人事物要有不同的處理方式，如果一昧講求精準、效率，不可能打動人心。

有時，表面的效率長期來看是內耗；花點小錢，讓銷售環境變得更為生活化，體現歸屬感、被尊重、審美的價值，可使顧客放鬆，盡情消費。

（作者是國立暨南國際大學管理學院助理教授）

【2013/05/26 經濟日報】