智慧經營套套邏輯 當心錯失先機

智慧經營／套套邏輯 當心錯失先機

【經濟日報╱潘俊琳】 

2013.06.21

SWOT態勢分析法是企業常用來評估機會和做決策的管理方法，台灣大學副校長同時也是國際企業學系教授湯明哲表示，SWOT可以導出來的策略，通常都是普通的策略，世界上知名企業的策略創新，都不是SWOT可以分析出來的。

所謂SWOT意指判斷優勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機會（Opportunities）和威脅（Threats）的態勢分析法，企業多藉此將產業會面對的機會以及威脅，和廠商本身的優勢、劣勢，一一調查列舉出來，然後從中判斷局勢、做出策略。

湯明哲指出，SWOT屬於一種「套套邏輯（tautology）」，也就是恆真的邏輯，機會、威脅總是相對於廠商的優勢和劣勢，廠商有優勢就能掌握環境的機會，結果有競爭優勢就有策略，因此SWOT不具有策略判別度；而且在相同產業領域的公司，如果都用SWOT分析法，通常會做出大同小異的結論，進而產生一窩蜂的行為，以致失去競爭優勢。

企業策略要順勢而為、提早布局，然後即時轉型，才能在競爭激烈的產業中，獲得優勢並且成功，SWOT只能做出參考用的策略。

拒絕跟風 小處見商機

湯明哲舉DRAM（動態隨機存取記憶體）產業為例表示，在1995年的時候，個人電腦市場大幅成長，電腦需要記憶體，這是大家都看到的機會，而台灣也有半導體生產技術上的優勢。

因此根據SWOT分析，很多公司大舉進入DRAM市場。但結果卻是大家都看到同樣的機會，做出相同的動作，結果彼此殺得血流成河，讓DRAM淪為「慘業」。

用SWOT分析產業趨勢，這並沒有錯，但是身為領導人或高階經理人，不但要看到產業的趨勢，還要看到別人看不到的產業細節，做別人還沒想到的事，才有可能脫穎而出。

像是台積電的策略，就是先看到趨勢，然後想出當時還沒有人做的晶圓代工服務。IC設計公司設計好產品之後，交給台積電代工，台積電收取代工費，然後將產品交給IC設計公司，這樣既不承擔買賣的風險，也有能力不斷拉高技術門檻，讓追隨者難以望其項背。

湯明哲表示，全球知名企業所做的策略，都不是SWOT可以導出來，而是領導人或高階經理人苦思而來，如此才能在同中求異，做出不一樣的決策，不但先於趨勢甚至領導趨勢，脫離競爭者眾，不得不殺價競爭的泥淖。

以來自西班牙的知名服飾品牌ZARA為例，該公司不同於業界採「垂直整合」的方式，每天晚上打烊後，店經理都要向總公司回報，什麼樣的產品銷售量比較大，消費者現在想要的是什麼，讓總部的設計師有立即反應流行的依據。

同中求異 擺脫競爭者

而大多數的服飾品牌，則是設計和生產線分開，因此無法立即反應市場需求，只能賭流行趨勢，如果賭錯就降價求售。

ZARA的不外包策略，也不是SWOT可以分析出來的。湯明哲表示，這就是「策略創新」，就像是瑞士鐘表品牌Swatch，在「計時」的鐘表市場失利後，重新定義手表的價值，將產品和時尚產業連結，當消費者將它視為時尚配件後，就不只需要一支手表，而是需要很多支的手表，穿搭出不一樣的流行品味。

湯明哲說，SWOT可以導出來的策略，都是普通的策略，公司也就是普通的公司，如果想要成為卓越的企業，SWOT是幫不了忙的。

他認為，企業在內部管理上，要以SCOTT為依據，也就是策略（Strategy）、文化（Culture）、組織（Organization）、領導團隊（Team）和時機（Timing）。

台灣企業在SCOTT方面都做得太簡單，策略思維通常就是壓低成本，以殺價為主要武器，因此文化也就淪為向下游壓榨式的思考，組織為了節省成本通常都很簡單，也談不上什麼領導團隊，幾乎都是老闆說了算，至於時機就是一路衝衝衝。

內部管理 做好SCOTT

湯明哲表示，在做SWOT分析之前，企業本身的SCOTT要先做好，如此才有可能在SWOT的分析中，看到別人沒看到的產業新趨勢，或是別人沒想到的執行細節，進而想出創新策略，有別於同業而獲得成功。

企業的經營管理需要創新，創新不是教科書教得出來的，創新要從平常對局勢的涉獵、廣泛的閱讀，以及獨立的思考中得來。此外，在時局和競爭者都已經改變的情況下，領導人不迷戀過去的成功，懂得因時改變策略，才能因應變化快速的新時代。

【2013/06/21 經濟日報】