管理雜誌 2011/12/15 無敵這個品牌並非電子辭典中最早出現在市場上，一開始也並非銷售第一的品牌。那麼，他們是如何打敗競爭對手，成為市占率第一的品牌？

【文／李思萱】

台灣只要是家中有小孩的中產階級家庭，應該都對於電子辭典不陌生。一台小小的機器，從非常簡單的黑白螢幕的字詞查詢功能，一直演進到現在不但有彩色螢幕，還能夠透過多媒體影音互動，這台小小的機器，陪伴許多人度過國、高中語言學習的歲月，以及大學需要大量K原文書的課堂，可以說是台灣人共同的回憶。

在眾多的電子辭典品牌當中，「無敵牌中英文電腦字典」可以說是最知名的品牌，許多人至今都還記得，吳炳鍾教授專業典雅的英語口音，在晚餐後的K書時間，從電子辭典中傳來，而書桌旁一大疊英文參考書的場景，是許多聯考考生無法抹滅的記憶。

無敵科技公司創立於1989年，原名為無敵商業股份有限公司，隸屬於筆記型電腦等電子產品生產製造的英業達集團，自創「無敵BESTA」品牌，22年來成功建立優良的領導品牌形象。一開始是以內銷為主，一年營業額才10億元左右，後來成功轉型到外銷，目前生意已經遍佈中、日、韓、泰、阿拉伯、馬來西亞、越南、尼泊爾和印度。

找對代言人，鞏固品牌地位

最初英業達在開發電子辭典時，集團就明確地將產品定位為具有高度文化的自我品牌，和母公司英業達的代工產品產生區隔，因此就不會影響到原有客戶的事業發展。曾炳榮認為，品牌應該從最熟悉的地方開始做起，因此當時無敵是以內銷開始做起，把品牌定位想清楚並且鞏固之後，再擴展到亞洲其他地區。

無敵科技董事長曾炳榮表示，電子辭典和平板電腦等電子產品最大的不同點，在於電子辭典是一項和當地文化有非常大關聯度的產品，因此假如對於當地文化不熟悉，還是得委由當地的廠商去處理。這麼一項和當地文化具有高相關性的產品，在行銷時，最重要的當然是找到最符合當地文化及產品特性的代言人，才能有效鞏固品牌地位。

而對於曾炳榮來說，他認為無敵能夠成為領導品牌，做對的第一件事情，莫過於在無敵剛推出時，英業達董事長葉國一先生，親自到舊金山三顧茅廬找到了博學多聞的吳炳鍾教授，來為無敵代言，因為吳炳鍾教授本身具有編修紙本英漢字典的深厚編纂經驗，又是同輩當中，對電腦使用非常有熱情的學者，因此找他來做代言，特別具有說服力。

當時競爭對手雖然邀請別的學者代言，但都沒有吳炳鍾來得對味。而且，因為吳炳鍾本身相當風趣幽默，可以演講，也可以寫文章，所帶來的品牌附加價值很大。

除此之外，無敵還找來當時在流行音樂界偶像—小虎隊成員乖乖虎蘇有朋，來做代言，原因是蘇有朋當時在建中的形象良好，希望藉由他的代言，讓爸媽們投射自己的期待，買一台英文學習機給自己的兒女，幫助他們英文突飛猛進。

有了好產品，還要找對代言人，就能為品牌加分，並且鞏固品牌地位，讓品牌深入民眾的日常生活當中。像是孫芸芸代言頂級家電品牌，或者是名廚阿基師為食用油代言，都是找到了符合產品基調的代言人，而能夠將品牌普及化，讓更多人認識並且長期購買其產品。

※延伸閱讀：
‧創意行銷 讓白蘭洗出一片天

【本文未完，完整內容請見《管理雜誌》450期；訂閱管理雜誌電子版】