策略經營／雀巢技術創新 研磨新咖啡文化

【經濟日報╱何秀玲】

2013.05.13

這幾年大型咖啡連鎖品牌的現煮咖啡，以及台灣便利商店販賣便宜又唾手可得的研磨咖啡搶食咖啡市場大餅，當大家以為即溶咖啡不再是消費者最常飲用的形式，雀巢咖啡於75周年時發布報告顯示，即溶咖啡每年呈現兩位數字成長，並不如外界認為的萎縮和衝擊。

台灣雀巢總經理葛文（Altug Guven）表示，雖然研磨咖啡興起，但即溶咖啡仍是消費者最常飲用的咖啡型式，因為具有價格優勢和便利性，而且即溶咖啡可以提供研磨咖啡一樣的口味。

雀巢咖啡暨飲品及糖果事業處長蔡宜學也說，喝咖啡的台灣消費者不斷地成長，飲用習慣更接近歐美人士，對於研磨咖啡，雀巢抱持的不是敵對態度，反而樂見這些品牌加入咖啡市場。

時尚文化 做大市場大餅

葛文認為，咖啡店創造歡樂愉悅的環境，也創造咖啡文化，有助於雀巢咖啡的即溶生意，消費者不可能24小時都在咖啡店，雀巢目標鎖定的是在家或辦公室喝咖啡的客戶群，反而不是在外喝咖啡的民眾；對雀巢而言，咖啡店不是競爭者，也不會與即溶咖啡產生衝突，所以他們歡迎這樣的發展。

曾有國外報告顯示，亞洲消費者與歐美消費者喝咖啡不同之處在於習慣；歐美人士視為每日所需，亞洲人將咖啡視為社交工具，雀巢咖啡如何拓展台灣市場？

雀巢懂得順應顧客的需求，看準消費者有愈來愈多「自家咖啡館」需求，為了抓住這群不出門但想喝咖啡的消費者，推出膠囊咖啡機，只要在家使用不同口味的膠囊，就能喝到一杯研磨風味的咖啡，以研發技術留住喜愛研磨咖啡的消費者，讓消費者在家喝咖啡，建構出時尚的文化，也成為雀巢新的服務方式。

技術研發 順應顧客需求

葛文舉例，比如外面下大雨，無法前往咖啡廳，在家中或辦公室就能擁有研磨咖啡的口味，依然可和朋友互動，而且價格便宜；有些歐美人士就連旅行都會帶著膠囊咖啡機，這個發明滿足消費者隨時隨地喝咖啡的慾望。

比較鄰近國家，日本、韓國每年每人約300杯、香港150杯，台灣咖啡消費者平均每人每年飲用103杯咖啡，屬於咖啡市場的發展中國家，仍有很多成長空間。

葛文觀察，台灣消費者對於新東西接受度高，讓他十分看好亞洲市場，也相信膠囊咖啡機的發展會愈來愈好，同時滿足消費者研磨及即溶咖啡的雙重需求。

咖啡看似簡單，但其中蘊藏許多複雜技術。葛文自豪地說，雀巢有75年發展專利技術和研發經驗，對手很難在四、五年之間就趕上。因為技術影響品質與口味，這兩個要素是消費者願意持續購買、信賴品牌的原因，也是產品的優勢。開發不同新技術，是成為頂尖咖啡品牌的關鍵。

品牌優勢 抓住在地口味

除了研發最新技術和好品質，雀巢咖啡另一個成功的關鍵是產品在地化，像台灣正是全球最早推出雀巢三合一咖啡的國家之一。

葛文提到，最重要的是主動了解消費者對咖啡口味的不同需求，也必須清楚他們喜歡什麼口味，所以當產品上市之前，雀巢會將競爭者和自家產品拿到顧客面前進行「盲測」，只有口味贏過對手才能上市，因為產品已經經過消費者的把關，對於銷售也更有信心。

台灣雀巢之前曾針對咖啡愛好者進行深度訪談，發現有30%消費者喜歡濃稠的咖啡，這也是為什麼三合一咖啡能在台灣成功的原因。

「在地化要透過持續的消費者研究，才能了解當地消費者的喜好，雀巢所有的配方都是經過當地消費者嚴格的測試後才發展出來的」。

雀巢也因應不同市場改良包裝或口味，讓產品更符合消費者需求。比如非洲市場，雀巢就針對當地購買力推出小包裝產品，消費者一次只要購買一小包，不會對經濟造成負擔。

葛文說，消費者對咖啡有千變萬化的喜好，沒有任何產品可完全滿足世界各地顧客的需求，了解顧客需求是驅動品牌的動力，也必須創造口味獨特的咖啡，才能符合不同文化需求。「市場調查不只是品牌行銷的標準程序，更是了解消費者的重要途徑，以期改善產品、促銷、和溝通」。

【2013/05/12 經濟日報】